Sprache + Kultur + Emotion = Transkreation

Bei der Transkreation (englisch: transcreation, ein Kunstwort aus tranlsation + creation) wird eine Botschaft in einer anderen Sprache neu gestaltet. So berücksichtigen erfolgreich übertragene Slogans und Marketingtexte – ob schriftlich oder visuell – Aspekte wie kulturelle und sprachliche Eigenheiten, Redewendungen und Humor, und wecken in der Zielsprache eine entsprechend starke emotionale Reaktion.

Die Übersetzung eines Markennamens oder eines Slogans mag einfach erscheinen, aber es gibt viele Beispiele, die zeigen, wie schief das gehen kann. Um nur eines zu nennen: Der KFC-Slogan »finger lickin‘ good« wurde bei der Einführung in China mit »iss dir die Finger ab« übersetzt.

Was unterscheidet eine Übersetzung von einer Transkreation?

Eine gute Übersetzung kann kreativ sein und einen Text liefern, der kulturell und sprachlich angemessen ist. Was also unterscheidet eine Transkreation von einer Übersetzung? Bei der Transkreation wird die Ausgangsbotschaft so umgewandelt, dass sie eine Zielgruppe einer anderen Kultur auf einer emotionalen Ebene anspricht. Dies erfordert ein tiefes Verständnis für die Emotionen, Bedürfnisse und den kulturellen Hintergrund des Zielpublikums. Transcreation stellt eine Herausforderung an die Kreativität und die Fähigkeit dar, Slogans und Inhalte auf eine bestimmte Zielgruppe zuzuschneiden. Das Ziel ist es, die Botschaft so zu gestalten, dass sie bei der Zielgruppe ankommt und eine starke emotionale Reaktion hervorruft.

BMWs »The Ultimate Driving Machine«, ein speziell für den US-Markt kreierter Slogan, ist das perfekte Beispiel. Das deutsche Original lautete »Freude am Fahren«, aber BMW wollte die Attraktivität der Marke bei den amerikanischen Verbrauchern erhöhen und führte einen der berühmtesten und erfolgreichsten Slogans aller Zeiten ein. In China ist die Marke BMW allerdings als als bǎo mǎ (kostbares Pferd) bekannt.

Und was ist der Unterschied zwischen Lokalisierung und Transkreation?

Bei der Lokalisierung werden die Inhalte an die sprachlichen, kulturellen und technischen Anforderungen einer bestimmten Region oder eines bestimmten Zielpublikums angepasst. Der Inhalt wird in einer relevanten, verständlichen und kulturell angemessenen Weise präsentiert, aber nicht neu gestaltet. Eine Transkreation hingegen zielt darauf ab, Inhalte neu zu gestalten, um eine emotionale Reaktion zu erzeugen, ohne dabei die ursprüngliche Botschaft zu verfälschen.

Transkreation ist der richtige Weg, wenn es darum geht, eine Botschaft zu vermitteln und eine emotionale Verbindung herzustellen. Lokalisierung ist jedoch die geeignete Lösung, wenn es darum geht, Produkte oder Inhalte an einen regionalen Markt anzupassen und sicherzustellen, dass sie alle örtlichen Anforderungen erfüllen.

Wann sollten Sie eine Transkreation in Betracht ziehen?

Sie sollten die Möglichkeit der Transkreation in Erwägung ziehen, wenn die Inhalte mehr als nur informieren sollen. Eine Transkreation kann die optimale Lösung sein, wenn Sie eine emotionale Verbindung herstellen wollen und wenn der kulturelle Kontext für die effektive Vermittlung einer Botschaft entscheidend ist.

Eine Transkreation ist unerlässlich wenn China der Zielmarkt ist. Namen sind dort sehr bedeutsam und Worte können stark emotional beladen sein und unerwartete Assoziationen hervorrufen. Eine gute Transkreation geht über die wort-wörtliche Bedeutung hinaus, vermeidet Fettnäpfchen, und berücksichtigt kulturelle und traditionelle Besonderheiten. Das Ergebnis ist eine Botschaft, die dem kulturellen Empfinden entspricht.

Einige westliche Unternehmen haben dank Transkreation große Erfolge bei der Einführung ihrer Marken und Marketingkampagnen erzielt. Um einige Beispiele zu nennen:

Microsoft hat darauf verzichtet »Bing« zu verwenden, weil es auf Chinesisch Virus, Krankheit oder Defekt bedeuten kann und daher negativ besetzt ist. Stattdessen heißt die Suchmaschine »bì yìng«, was so viel bedeutet wie »Antworten geben auf alles, was gefragt wird«.

Ikea heißt auf Chinesisch »yí jiā«, was in etwa »geeignetes Zuhause für die Familie« bedeutet, was sehr positiv ist, da die Familie in der chinesischen Kultur einen sehr hohen Stellenwert hat.

Nach einem schlechten Start führte Coca-Cola einen erfolgreichen und ähnlich klingenden Markennamen ein (kě kǒu kě lè), der in etwa »Glück im Mund« oder »leckerer Spaß« bedeutet, was dem Geist der Marke entspricht.

FAZIT

Transkreation ist der Prozess der kreativen Übertragung von Inhalten von einer Sprache oder Kultur in eine andere. Sie ist entscheidend, wenn Marketing und Werbung weltweit oder in Ländern mit unterschiedlichen Sprachen und kulturellen Hintergründen erfolgreich eingesetzt werden soll.

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